Diseño de Identidad

Diseño de Identidad.
Productos de lana hechos en Chiconcuac

Marca: Chuyo's

Introducción

San Miguel Chiconcuac es la cabecera municipal del municipio del mismo nombre, situado en el Estado de México, a 30 km. al noreste del Distrito Federal, en la región conocida como el Valle de Texcoco y antiguamente llamada el Acolhuacan Septentrional. En la década de 1920 era una comunidad integrada por una población predominantemente de origen nahua, cuya organización social se basaba en la unidad doméstica de tipo mesoamericano descrita por Robichaux (2002). Esto implicaba que las familias eran básicamente campesinas y ocupaban un solar en el que vivían los padres y algunos hijos casados con su esposa e hijos.

El padre era la máxima autoridad en la unidad, que era a su vez, una unidad de producción. La tierra, de ser posible, se heredaba igualitariamente entre los hijos, con la esperanza de que cada hijo varón, fuera a su vez, capaz de reproducir el modelo. Una función importante de los padres era el involucrar a sus descendientes en la actividad económica de la unidad doméstica, por lo que, el padre, el abuelo o el tío, en Chiconcuac, enseñaban a los niños a usar el telar de madera para fabricar cobijas, actividad secundaria y tradicional, para venderlas en mercados de pueblos vecinos. Los artesanos que iban a vender las cobijas fuera de la comunidad, generalmente por trueque, eran llamados “los viajeros”.

Durante la Segunda Guerra Mundial, “los viajeros” conocieron en la ciudad de México a personas de Estados Unidos que apreciaron la calidad de su trabajo y les propusieron traerles la lana y que ellos les tejieran suéteres. Los “viajeros” aceptaron el trato pero era tanta la demanda que ellos a su vez, subcontrataban la maquila en Chiconcuac y los pueblos vecinos. Al parecer llegó a ser tan rentable el negocio de tejer suéteres, que muchos hombres dejaron de sembrar para ponerse a tejer y ellos, junto con su esposa e hijos tejían los suéteres. Desde entonces, existe la costumbre de que los hombres tejan en agujas o gancho.

La demanda de productos de lana creció y a fines de 1968, se empezaron a abrir comercios en locales establecidos, pocos de ellos registrados en Hacienda. A principios de los años setenta proliferaron los comercios y empezaron a poner un tianguis[1] o mercado frente a la presidencia municipal, los domingos (Creel 1977).

Durante los años setenta continuaron abriendo tiendas de productos de lana y siguió el tianguis, ahora, los martes y domingos frente a la presidencia municipal. En los años setenta, el gobierno le dio una gran importancia al fomento de las artesanías y se apoyó a los artesanos, de manera que éstos abrían sus negocios y si querían, se daban de alta en Hacienda y si no, nadie los obligaba. Por otra parte, la mayoría de los vendedores no tenía local comercial, sino puesto en el tianguis, lo que marcaba el carácter temporal del negocio y la necesidad de recibir “apoyos” del gobierno.

En el marco de la expansión económica y con el amparo del gobierno presidido por el PRI[2], el día primero de enero de 1980 tomó posesión un nuevo presidente municipal y “apareció invadida” por comerciantes del pueblo una calle que prácticamente atraviesa todo el pueblo. La invasión es un antecedente importante para los tianguistas del pueblo, ya que no fue difícil legalizar la posesión de los espacios públicos, como “propiedad privada” de los invasores, quienes negociaron en la Presidencia Municipal su posesión y se les reconoció como “propietarios” de sus puestos. Con base en dicho acuerdo, al cabo del tiempo los invasores estuvieron en libertad de rentar o vender ese espacio y los comerciantes siempre están dispuestos a invadir nuevos espacios disponibles.

Los puestos son espacios que oscilan entre dos y diez metros cuadrados de calle, en los que se levantan “puestos” hechos con modulares de tubo y mantas. Las invasiones se han repetido en varias calles y actualmente se comenta que hay personas que rentan el mismo espacio tres veces y a distintas personas el mismo día. El acuerdo implica que los propietarios de un puesto o la persona que lo renta, debe pagar quince pesos como “derecho de uso de plaza” el día que abre el puesto (Zamora, 2005).

En la década de 1980 la mercancía que se vendía en el tianguis ya no era exclusivamente artesanía de lana, sino productos para época de frío, lo que implicaba un problema de estacionalidad, por lo que a fines de la década los comerciantes locales empezaron a fabricar blusas de tela, que no dependían del clima para tener éxito en la venta. Cada productor compraba tela, cortaba en su casa y cosía las prendas; después fue necesario contratar trabajadores, generalmente habitantes de pueblos cercanos, para coser y posteriormente, estos mismos compraron o rentaron a sus antiguos patrones las máquinas y sólo se encargaron de maquilar.
En 1982 se presentó una grave crisis en la economía nacional, el Estado optó por una contracción del gasto público y por el pago de la deuda externa, los resultados fueron índices de crecimiento negativo del PIB y una gran fuga de capitales y pérdidas masivas de empleo. La deuda externa siguió creciendo, la inflación llegó al 150% en 1987 y la devaluación entre 1982 y 1988 fue de 3,971%. Para enfrentar esta situación el gobierno propuso como remedio un cambio en la estructura económica, que incluía el fin de los subsidios, la desregulación, fincar el desarrollo en las exportaciones y acabar la política de protección industrial. El país se adhirió al Acuerdo General de Aranceles y Comercio (GATT) en 1986 lo que implicó el inicio de la apertura comercial de México y su inserción en el mercado global, medida que abrió las fronteras a las telas importadas, especialmente de China, y que favoreció la expansión del mercado llamado informal (CIEMEX-WEFA, 1987: 191; M. Pastor y C Wise, 1992, Cross, 1998; Alarcón, 2002).
Estas políticas tuvieron sus repercusiones en la industria nacional. Una de las más afectadas fue la de la industria textil y del vestido que por primera vez en el siglo XX tuvo que enfrentarse con la competencia internacional, lo que implicó entre otras cosas, el cierre de muchas empresas y una gran pérdida de empleos (Heath, J. 1997; SECOFI, 2002).

En respuesta a la crisis económica nacional, la población buscó en el mercado informal alternativas de sobrevivencia (Alarcón 2002). En Chiconcuac el mercado creció y se institucionalizó el mercado de noche como uno mayorista y de abasto para los comerciantes ambulantes de la ciudad de México y del país. Pero también como uno minorista y accesible para la población de escasos recursos, que se multiplicaba por el crecimiento demográfico y el desempleo generado por la crisis económica y la inserción de México en el mercado global.
La década de 1990 en México se caracterizó, inicialmente por una bonanza económica que incluyó a la economía informal, generada por los cambios en las políticas económicas. Sin embargo, esta bonanza económica finalizó en diciembre de 1994 en que se dio una grave crisis financiera, acompañada por una gran devaluación del peso (Heath, 1997; Pastor y Wise, 1997; Cross 1998; Alarcón, 2002). Mientras que la planta industrial nacional, incluyendo la textil y del vestido, sufría las consecuencias de la crisis financiera, el mercado de Chiconcuac y la producción de ropa en talleres informales integrados al mismo, se expandió (Montes de Oca, 1999; Zamora, 2005).

Según la Secretaría de Economía (2002) el 60% de la población en México tenía ingresos menores a dos dólares americanos diarios (p.25). Este segmento de la población, muy expuesto a los vaivenes de la moda a través de la televisión y la vida urbana, es el principal, cliente de los productores informales de ropa, entre ellos los del mercado de Chiconcuac, ya que en él pueden vestir a toda la familia y al mismo tiempo “estar a la moda”. Según esta fuente el 58% de las ventas de ropa son a través de canales no autorizados (p.26), lo que implica unidades de producción no registradas oficialmente. Según una funcionaria de alto nivel de la Secretaría de Hacienda y Crédito Público esto ocurre porque son tantos y tan caros los trámites para inscribirse en Hacienda y registrar el negocio, que los productores prefieren evadirlo[3], según ella, a lo que mas temen estos pequeños productores es a la inscripción de los trabajadores al Seguro Social, servicio que es muy caro y complicado.

En 2005 el número de puestos callejeros en Chiconcuac superaba en gran número a las tiendas establecidas. Según datos de INEGI[4], en 1997 había registrados dos mil cuatrocientos comerciantes establecidos; cuatro mil ochocientos puestos semifijos y mil ambulantes, en el mercado de día. Sobre el de noche, en la Presidencia Municipal de Chiconcuac, al solicitar información sobre los puestos, comentaron que “no tenían permiso para ponerse de noche” es decir, que no existen, cuando en la realidad, en número, es posible que superen a los puestos del mercado de día. Un conteo realizado durante una visita al mercado de noche en 2004, arrojó una cifra entre los tres mil quinientos o cuatro mil puestos, en las calles principales, con variaciones por horas de actividad. Sobre la importancia para el desarrollo económico regional, ligado a este mercado, tenemos información de que en 37 pueblos de la región y en otros, de los estados de México, Hidalgo, Puebla y Veracruz hay costureros o maquiladores que cosen para productores y/o comerciantes de Chiconcuac.

La información disponible muestra que no todos los que venden en el mercado son originarios del pueblo. Al parecer muchos productores de regiones y pueblos aledaños llevan a vender su mercancía al famoso mercado de Chiconcuac. Sin embargo, al parecer, los originarios del pueblo son los dueños de los puestos instalados sobre las calles, mientras que los fuereños venden su mercancía como ambulantes o bien, rentan puestos principalmente en los estacionamientos o plazas comerciales construidas por los habitantes del pueblo y los de los barrios vecinos. Dicho en otras palabras, los miembros de la de Chiconcuac retienen el derecho de explotar el derecho a la venta en el mercado, a través del control de la tierra, es decir puestos y plazas comerciales.

Objetivo

· Crear una imagen de identidad para los productos de lana realizados por artesanos mexicanos, específicamente en Chiconcuac, Estado de México.

· Tomar en cuenta las posibilidades económicas con que cuenta el microempresario, y hacer un producto rentable.

· Realizar un estudio de mercado con el fin de conocer cuál es el público al que principalmente se dirige el producto de diseño.

· Crear un reposicionamiento, es decir lograr una nueva meta para su distribución, un público al que aún no se ha introducido.

El producto en venta

El principal recurso utilizado en esta región es la lana, con la que se realizan distintos accesorios y prendas de vestir. El modelo que se eligió para la identidad, es el del chuyo o gorro de lana, y se usó el criterio de clasificarlo como un accesorio de moda.
Se comprobó que dicho accesorio se vende en plazas, mercados y tianguis en la ciudad de México, así como en las principales zonas de turismo internacional, como el Zócalo, el Centro Histórico, el Jardín Hidalgo en Coyoacán, y en las cercanías del Palacio de Bellas Artes, por mencionar algunas. Regularmente todos estos productos provienen de la zona indígena de Oaxaca, o bien de Chiconcuac en el Estado de México.
El precio de este producto oscila entre los $40.00 y los $150.00, dependiendo casi siempre de la zona, y de la calidad del tejido, el tamaño, y el diseño. En la mayoría de los lugares visitados, se reconoció a mujeres (principalmente) tejiendo chuyos, por lo cual consideramos que el precio es adecuado, por ser un producto hecho a mano, y no en serie.
La distribución es casi nula, ya que sólo realizan aquellas que van a vender en sus propios puestos y en ocasiones para otros artesanos que trabajan de la misma manera que ellos, y que van a otras ferias en diferentes regiones. Por lo que su distribución depende de si proveen a otros artesanos, que normalmente son de la misma región.
Fue difícil encontrar a qué sección del mercado se dirige el producto, pues hay consumidores sin edad, sin género, y sin nivel socioeconómico. Sin embargo, se acordó que el diseño de identidad se dirigiera precisamente a jóvenes, en un promedio de edad entre 15 y 25 años, por ser calificado como un producto de uso moderno.

El proceso de diseño

Tomando en cuenta las necesidades mismas del producto, se descartó la primer idea de la creación de un empaque, pues requiere un presupuesto más amplio, y recae en un gasto innecesario.
Como primer boceto para la etiqueta, se tomó la decisión de vectorizar un chuyo que identificara rápidamente la marca con el producto.
La tipografía pretende compartir un estado de desenfado, casual, libre. Los colores son tomados del producto original.

El producto final

Finalmente se optó por un diseño a base de manchas y más sencillez de trazos. El color y el diseño responden a la necesidad de impactar en un público juvenil.
La tipografía muestra fustes más definidos, más rectos aunque cursivos, y pretende ser la imitación de una escritura realizada a mano.

Bibliografía





Los comerciantes empresarios del tianguis de Chiconcuac
en un entorno de globalización
PÉREZ Lizaur Marisol, WASSERMAN Zamora Scarlett.
UNIVERSIDAD IBEROAMERICANA




La imagen corporativa. Teoría y metodología
De la identificación institucional.
CHAVES Norberto




La Marca Corporativa
CHAVES Norberto

[1] Según Aguirre Beltrán (1970:67) “El mercado parroquial, llamado tianguis, por retención de la voz nahua que los define, es el que presenta los niveles más bajos de conversión, ya que en la mayoría de los casos, su conducta económica apenas si varía de la precortesiana de donde tomó su origen. La base material del tianguis está constituida por un espacio abierto que toma carácter de centro geo-político de la comunidad”.
[2] Según un alto funcionario de la Secretaría de Hacienda y Crédito Público (2006) el PRI promovió y apoyó la invasión de calles para los comerciantes ambulantes como una forma de asegurar votos a su favor, en un momento en que empezaban a perderlos. El PRI perdió algunas presidencias municipales desde 1950, pero la primera gubernatura estatal en 1989. La presidencia municipal de Chiconcuac fue ganada en 1988 por el PAN. Al respecto, Cross (1998) analiza la gran interacción que existe entre la organización política de los vendedores callejeros y el estado en México.
[3] Según un productor e importador de ropa del sector formal, los trámites de importación de un cargamento de ropa pueden durar hasta tres meses, con el peligro de que la mercancía haya sido robada o maltratada. Según este mismo informante esta situación afecta en forma muy especial a la industria del vestido cuyo mercado se caracteriza por una constante rotación de mercancía, dictada por la moda.
[4] Los registros de INEGI se refieren a los puestos de los días de tianguis oficial, que son martes, sábado y domingo, pero hay calles en las que todos los días de la semana se ponen comerciantes, que no aparecen en esas cifras.